當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容
淺析報(bào)業(yè)經(jīng)營改革中的四個(gè)邊緣突破
作者：佚名 日期：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
-
[內(nèi)容摘要]本文試圖通過初步分析近20年來報(bào)業(yè)經(jīng)營改革中的四次邊緣突破行為，來反映媒介發(fā)展與管理體制之間的互動(dòng)歷程，以及媒介經(jīng)營變革背后的制度創(chuàng)新；并希望由此總結(jié)報(bào)業(yè)經(jīng)營邊緣突破行為的特點(diǎn)，分析其產(chǎn)生成因，探索起操作策略，預(yù)測(cè)其發(fā)展前景。
[關(guān)鍵詞]報(bào)業(yè)經(jīng)營 媒介體制 邊緣突破 WTO
改革開放20年來，中國報(bào)業(yè)的改革作為媒介改革的重要組成，見證了新聞媒介從體制、采編到經(jīng)營等三大領(lǐng)域的變革：從靠政府供給的計(jì)劃機(jī)制向自力更生的市場(chǎng)機(jī)制，從完全的事業(yè)屬性到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，從以傳者為中心的定位向以受者為中心，從重視采編忽視經(jīng)營到社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益并重�？傮w看來，這種來之不易的變革沒有改變報(bào)業(yè)的國有屬性和其宏觀管理機(jī)制，報(bào)業(yè)受政府、黨和行業(yè)管理的體制沒有根本改變。與管理體制、內(nèi)容采編相比，報(bào)業(yè)在經(jīng)營管理中的變革最為明顯。
眾所周知，報(bào)業(yè)經(jīng)營管理涉及多個(gè)方面，包括廣告經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營、資本經(jīng)營、印務(wù)經(jīng)營等。從經(jīng)營體制和政策層面，到具體的廣告發(fā)行等操作層面，都離不開具有創(chuàng)新意義的突破。在國內(nèi)特定的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這些突破起先多采取邊緣性的試探策略在作為個(gè)體的媒介內(nèi)部發(fā)生，而突破后形成的良好效應(yīng)又加速了報(bào)業(yè)在該領(lǐng)域經(jīng)營改革的推進(jìn)。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重的報(bào)業(yè)經(jīng)營改革，也為廣播、電視乃至網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營改革起到積極的示范作用。
總結(jié)和分析報(bào)業(yè)經(jīng)營中的重要邊緣突破，有助于我們了解中國媒介的改革歷程，了解中國媒介體制的變革，同時(shí)，也給今后媒介經(jīng)營尤其是報(bào)業(yè)經(jīng)營改革提供借鑒和啟示。
一、報(bào)業(yè)經(jīng)營中的四次邊緣突破
1、廣告經(jīng)營的突破：1979年、《解放日?qǐng)?bào)》
1957年之后的二十多年里，中國報(bào)業(yè)的財(cái)政體制以政府供給給主導(dǎo)，報(bào)業(yè)屬于國家機(jī)關(guān)，財(cái)政撥款是報(bào)業(yè)生存的主要經(jīng)濟(jì)來源。因此，多數(shù)報(bào)紙依靠發(fā)行收入不能自己自足，財(cái)政體制以供給制為主導(dǎo)，全國僅北京的《人民日?qǐng)?bào)》、上海的《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》等少數(shù)大報(bào)依靠發(fā)行收入做到日常收支的基本平衡。此間，新聞從業(yè)人員的報(bào)酬由國家統(tǒng)一撥款解決，報(bào)紙的發(fā)行依靠行政訂閱增長緩慢，報(bào)紙的價(jià)格由政府確定長期不變，。
恢復(fù)報(bào)紙廣告是報(bào)業(yè)由計(jì)劃走向市場(chǎng)的重要成果。1979年1月28日，上海的《解放日?qǐng)?bào)》在其二版和三版下端刊登了兩條通欄廣告。當(dāng)時(shí)，《解放日?qǐng)?bào)》刊登廣告的直接動(dòng)機(jī)只是為了彌補(bǔ)春節(jié)期間沒有照例縮版帶來的損失，沒有意識(shí)到此舉帶來的重大意義。雖然這兩個(gè)通欄廣告的刊登，似乎缺乏報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)尋求突破的主動(dòng)意識(shí)，但這個(gè)行為本身在當(dāng)時(shí)環(huán)境下，具備邊緣突破的特點(diǎn)①。
該廣告刊登后，引起社會(huì)各界強(qiáng)烈反響，新聞界眾說紛紜褒貶皆有，連該報(bào)直接主管單位上海市委宣傳部都不至可否。其實(shí)，解放初期的多數(shù)報(bào)紙都有刊登廣告的傳統(tǒng)，但經(jīng)過幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下不登廣告的過程，對(duì)屬于國有機(jī)構(gòu)屬性、黨的宣傳工具的報(bào)紙是否適合刊登廣告，已經(jīng)成為敏感而不確定的話題。因此，《解放日?qǐng)?bào)》率先刊登廣告無疑是邊緣突破②。
從內(nèi)部看，《解放日?qǐng)?bào)》刊登廣告的動(dòng)因是考慮經(jīng)濟(jì)效益的需要。而從外部看，則是當(dāng)時(shí)新聞媒介逐漸走向市場(chǎng)化的趨勢(shì)。經(jīng)歷了長期由國家提供財(cái)政資助的非贏利性機(jī)構(gòu)的過程后，1978年，財(cái)政部批準(zhǔn)了《人民日?qǐng)?bào)》等八家新聞單位施行企業(yè)化管理的報(bào)告。根據(jù)政府的政策，這些單位可從經(jīng)營收入中提取一定比例用于增加員工收入和福利，改善媒介自身的條件。“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策的實(shí)行，是媒介包括報(bào)紙從完全的計(jì)劃運(yùn)作轉(zhuǎn)向市場(chǎng)運(yùn)作的重要轉(zhuǎn)折�？梢哉f，這個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)诟蟪潭壬洗呱藞?bào)紙刊登廣告的熱潮。
令人高興的是，以《解放日?qǐng)?bào)》刊登廣告為標(biāo)志，中國的媒介很快掀起了恢復(fù)廣告經(jīng)營的嶄新局面，媒成為媒介市場(chǎng)化的重要措施。3月15日，《文匯報(bào)》刊登了我國報(bào)界第一條外商廣告瑞士雷達(dá)表的廣告。5月14日，中宣部發(fā)文肯定了媒介恢復(fù)廣告的做法。從此，報(bào)紙經(jīng)營廣告獲得合法性政策支持。
有學(xué)者認(rèn)為，《解放日?qǐng)?bào)》刊登廣告也標(biāo)志著中國大陸當(dāng)代廣告也的開始。時(shí)至今日，廣告收入已經(jīng)成為絕大多數(shù)媒介最主要的經(jīng)濟(jì)來源，成為推動(dòng)媒介市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵因素。從1980年2000年的20年尖，全國廣告經(jīng)營從幾乎為零增長到712.66億元人民幣。僅2000年，廣告營業(yè)額較上年增長14.57%，其中，報(bào)業(yè)高速增長達(dá)30.30%。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營收入達(dá)12.7億元人民幣，排在前10位的報(bào)紙中有7家集中于北京、上海和廣州這三個(gè)城市�？梢姡晒Φ膹V告經(jīng)營是報(bào)業(yè)以及其他媒介生存、發(fā)展的立命之本。
2、發(fā)行經(jīng)營的突破：1985年 、《洛陽日?qǐng)?bào)》
很長一段時(shí)間內(nèi)，中國的報(bào)業(yè)發(fā)行采取“郵發(fā)合一”即完全依靠郵政的發(fā)行渠道，報(bào)社將發(fā)行工作完全委托給郵局，郵政和發(fā)報(bào)同時(shí)。這種單一的發(fā)行工作具有社會(huì)化、范圍廣泛、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與郵政網(wǎng)絡(luò)兼容等特點(diǎn)。但隨著經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡，單純的郵發(fā)暴露出諸多缺點(diǎn)，如環(huán)節(jié)多、速度慢，媒介與受眾缺乏溝通，不利于控制成本等③。
1985年，河南的《洛陽日?qǐng)?bào)》率先宣布脫離郵局，打破郵發(fā)渠道的“壟斷”，第一個(gè)大膽走自辦發(fā)行的道路。實(shí)踐證明，自辦發(fā)行對(duì)報(bào)社經(jīng)營大有裨益，成效顯著：報(bào)紙投遞時(shí)間縮短，比郵發(fā)快2個(gè)小時(shí)；發(fā)行成本明顯降低，年平均只需原來的18%④。報(bào)款回收迅速提高，發(fā)行量不斷增長，年增長率超過10%。
《洛陽日?qǐng)?bào)》的邊緣突破，在政策上沒有太大風(fēng)險(xiǎn)，一則發(fā)行經(jīng)營離政府重點(diǎn)控制的產(chǎn)權(quán)管理和內(nèi)容管理相對(duì)較遠(yuǎn)，二則發(fā)行改革后的經(jīng)濟(jì)效益再次推動(dòng)了媒介市場(chǎng)化進(jìn)程。第二年，26家報(bào)社參加召開了首次部分城市報(bào)紙自辦發(fā)行工作座談會(huì)，對(duì)自辦發(fā)行的做法予以肯定。
報(bào)業(yè)發(fā)行經(jīng)營的改革，很大程度上促使報(bào)業(yè)與政府財(cái)政“斷奶”的體制改革，適應(yīng)新聞市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，全國其他報(bào)紙很快效仿。自辦發(fā)行的新舉措得以快速推廣，不少報(bào)社采取自主發(fā)行與委托發(fā)行相結(jié)合的方式。其中，《天津日?qǐng)?bào)》是全國第一家自辦發(fā)行的省級(jí)報(bào)紙。不少報(bào)紙還在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行了諸多卓有成效的探索，形成了多樣化的報(bào)業(yè)發(fā)行經(jīng)營策略。如四川《華西都市報(bào)》倡導(dǎo)的“敲門發(fā)行”，《廣州日?qǐng)?bào)》實(shí)行的“銷售連鎖店”模式，天津《今晚報(bào)》首創(chuàng)的“送報(bào)上樓”和北京《精品購物指南》的“定報(bào)送報(bào)箱”制度等。經(jīng)過10多年的實(shí)踐，報(bào)業(yè)發(fā)行經(jīng)營正形成適合國情的多種發(fā)行所有制、多種發(fā)行方式并存的多渠道發(fā)行格局。
3、經(jīng)營體制的突破：1994年、《金華日?qǐng)?bào)》
報(bào)業(yè)經(jīng)營的改革實(shí)踐，逐步對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)管理方式和領(lǐng)導(dǎo)體制提出了改革的要求。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，報(bào)業(yè)的管理方式和領(lǐng)導(dǎo)體制以服務(wù)宣傳為主，側(cè)重總編輯負(fù)責(zé)制或社長、總編輯分工負(fù)責(zé)制�？傮w來說，存在重內(nèi)容而輕經(jīng)營的缺陷。80年代中后期以來，各種形式的領(lǐng)導(dǎo)體制在實(shí)踐中被探索，其中尤以《羊城晚報(bào)》率先實(shí)行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工負(fù)責(zé)制被眾多報(bào)社效仿，列為較好的管理體制的典型。
然而，這些改革根本上只解決報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理體制，而對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下報(bào)業(yè)的經(jīng)營體制改革很少。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，報(bào)業(yè)也出現(xiàn)了公有制前提下新的經(jīng)營機(jī)制和模式。1994年10月，作為中共金華市委機(jī)關(guān)報(bào)的《金華日?qǐng)?bào)》率先進(jìn)行股份制改造。改造后的該報(bào)，將報(bào)社資產(chǎn)分為三大塊：國有資產(chǎn)占總股份10.77%，集體資產(chǎn)占69.23%，個(gè)人資產(chǎn)占20%。股份制在《金華日?qǐng)?bào)》的實(shí)施，最大裨益是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)編輯部門與廣告、發(fā)行等經(jīng)營部門的剝離，編輯部門負(fù)責(zé)報(bào)紙內(nèi)容采編，提高新聞質(zhì)量，分離出來的經(jīng)營部門，按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建新聞發(fā)展總公司。公司董事長任命總經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。
實(shí)踐證明，《金華日?qǐng)?bào)》的股份制經(jīng)營在實(shí)踐上是成功的。運(yùn)行3年后，報(bào)紙發(fā)行量提高、報(bào)社資產(chǎn)增殖和員工收入增長。以此為代表的報(bào)業(yè)經(jīng)營機(jī)制的邊緣突破，催生了其他不同形式的新的經(jīng)營機(jī)制出現(xiàn)。如四川《成都商報(bào)》的委托制經(jīng)營：在經(jīng)營方式上，報(bào)社本身不從事任何經(jīng)營活動(dòng)，廣告和發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)全權(quán)委托博瑞投資有限責(zé)任公司承擔(dān)；北京的《購物導(dǎo)報(bào)》的合伙制經(jīng)營：雖是《中國輕工報(bào)》的子報(bào)，但在經(jīng)營體制上實(shí)施一社兩制，除工資外，導(dǎo)報(bào)記者還可獲得相應(yīng)的紅利；陜西《華商報(bào)》的合作制經(jīng)營：該報(bào)與華圣集團(tuán)合作，接受600萬元啟動(dòng)資金改造�，F(xiàn)階段，報(bào)業(yè)走向市場(chǎng)的過程中，已有多種成功的嘗試。有的雖然未必完全符合國家有關(guān)政策，但在實(shí)踐中，并未遭受嚴(yán)重的政策阻撓，這對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營改革來說，利大于弊⑤。
4、資本經(jīng)營的突破：1999年、《成都商報(bào)》
隨著改革開放的日益深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集團(tuán)化趨勢(shì)凸現(xiàn)。1996年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先成立，此后，北京、上海、成都等地的強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙也紛紛走上集團(tuán)化道路。面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇的報(bào)業(yè)環(huán)境和日益開放的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，報(bào)業(yè)開始走近資本市場(chǎng)，尋求規(guī)模擴(kuò)張、利潤增加的新途徑。借助資本市場(chǎng)的資本經(jīng)營，可使加快傳媒的規(guī)模經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，加快傳媒運(yùn)作機(jī)制的市場(chǎng)化改造，并借鑒國際模式不斷探索經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新。然而，根據(jù)國家對(duì)媒介屬性和管理體制的政策，報(bào)業(yè)與資本的聯(lián)姻屬敏感領(lǐng)域，且明確規(guī)定媒介不能完全、直接的上市。
1999年，《成都商報(bào)》率先吃下報(bào)業(yè)資本經(jīng)營的第一只“螃蟹”。通過其控股的成都博瑞投資有限責(zé)任公司，用5000多萬元收購上市公司四川電器原大股東的大部份股份。西部地區(qū)的這份強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙，以此舉讓四川電器的股價(jià)從13元左右扶搖直上，升至25-26元，創(chuàng)下該股上市5年多來的最佳戰(zhàn)績。《成都商報(bào)》收購四川電器，實(shí)質(zhì)上采用了資本運(yùn)營中借殼上市的策略，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)資本經(jīng)營的邊緣突破。雖然廣告、發(fā)行等經(jīng)營領(lǐng)域已有上市公司嘗試性涉足，我國證券市場(chǎng)的有關(guān)規(guī)定未變：上市公司主業(yè)暫不能涉及報(bào)紙出版、廣播電視節(jié)目編播等，因此，《成都商報(bào)》大膽的邊緣突破，為報(bào)業(yè)以及其他形式媒介的資本經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
此前，傳媒概念股悄然出現(xiàn)，主要集中在廣電傳媒，如經(jīng)營影視基地為主的中視股份(600088)，被稱為“傳媒第一股”的電廣傳媒(0917)、“有線電視網(wǎng)絡(luò)第一股”的歌華有線(600037)等�！冻啥忌虉�(bào)》邊緣突破后，報(bào)業(yè)參與資本運(yùn)作的行為引起矚目和效仿。2001年，上海強(qiáng)生(600662)斥資1.6億發(fā)起組建上海強(qiáng)生傳媒創(chuàng)業(yè)投資有限公司，經(jīng)營范圍為傳媒的股權(quán)投資和經(jīng)營、寬帶網(wǎng)絡(luò)的投資和經(jīng)營、紙制媒體的發(fā)行、多媒體的廣告經(jīng)營等。巴士股份(600741)與《上海商報(bào)》共同組建上海商報(bào)文化發(fā)展有限公司，上海商報(bào)也實(shí)行借殼上市，“巴士股份”持有《上海商報(bào)》五成權(quán)益。
報(bào)業(yè)的資本經(jīng)營給報(bào)業(yè)的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的資本后盾，使其規(guī)模擴(kuò)大，有利于降低企業(yè)單位成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)報(bào)業(yè)與國際傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，以《成都商報(bào)》為代表的報(bào)業(yè)資本經(jīng)營的大膽突破，并未遭遇政府管理機(jī)構(gòu)的批評(píng)和禁止。需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)我國報(bào)業(yè)來說，既承擔(dān)著國有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)使命，又承擔(dān)著黨和人民的喉舌的社會(huì)責(zé)任，媒介實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營的根本目的是通過資本收益來實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益⑥。
二、報(bào)業(yè)經(jīng)營四次邊緣突破的特點(diǎn)
報(bào)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的四次邊緣突破，是一個(gè)由邊緣到中心的過程，也是一個(gè)逐步深入的過程過程。其中，廣告經(jīng)營和發(fā)行經(jīng)營確立了報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，促使報(bào)業(yè)以及其他媒介從“供給型”的行政機(jī)構(gòu)向“自給自足”的市場(chǎng)化經(jīng)營方向發(fā)展。而經(jīng)營體制和資本經(jīng)營的革新則將媒介的行政管理體制轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理體制。
1、邊緣突破集中在經(jīng)營機(jī)制的變革，而采編運(yùn)行和宏觀管理體制基本未變。雖然中國的報(bào)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，從廣告、發(fā)行到資本運(yùn)作和管理體制都因上述邊緣突破后，產(chǎn)生較大規(guī)模的變革和發(fā)展。但歸根結(jié)底，這些邊緣突破均發(fā)生在媒介的經(jīng)營層面，或與經(jīng)營相關(guān)的內(nèi)部管理機(jī)制。而涉及媒介所有制屬性的宏觀管理體制，以及新聞采、編、播的內(nèi)容管理沒有根本性的突破。即使曾經(jīng)有過少數(shù)的突破嘗試，最終因未能在體制和政策內(nèi)求得生存空間而夭折。
我們國家包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的媒介，具有政治上和經(jīng)濟(jì)上的雙重屬性，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益作為媒介的雙重責(zé)任不能動(dòng)搖。因此，報(bào)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域中的邊緣突破，沒有因經(jīng)濟(jì)效益的提高而影響社會(huì)效益的保證。這些曾經(jīng)擔(dān)負(fù)突破使命的報(bào)紙，如《解放日?qǐng)?bào)》、《洛陽日?qǐng)?bào)》、《金華日?qǐng)?bào)》、《成都商報(bào)》等，依然屬于黨和人民的“喉舌”，依然把維護(hù)穩(wěn)定、引導(dǎo)輿論的社會(huì)效益放在創(chuàng)收增利的經(jīng)濟(jì)效益之上。報(bào)業(yè)經(jīng)營的邊緣突破實(shí)質(zhì)上，是在政策未明的不確定環(huán)境下進(jìn)行的體制外探索，經(jīng)過體制認(rèn)可和普遍推行的發(fā)展過程后，與體制內(nèi)政策重新合流的過程。打個(gè)比方來說，有點(diǎn)象行使中的列車甘冒風(fēng)險(xiǎn)而出軌，但列車和軌道都做出及時(shí)調(diào)整，使其仍然在軌道內(nèi)安全行進(jìn)。
因此，有學(xué)者說，中國的媒介制度改革是有限度的改革，是體制外更是體制內(nèi)的改革。媒介體制最終由政治體制決定，任何媒介機(jī)構(gòu)和媒介從業(yè)者都不會(huì)進(jìn)行全面的制度改革，因此，宏觀的管理制度基本未變，采編的運(yùn)作制度變動(dòng)有限。但不變中的變化，即發(fā)生在媒介經(jīng)營制度的變化，足以改變和推進(jìn)媒介從計(jì)劃走向市場(chǎng)、從封閉走向開放的良好趨勢(shì)⑦。
2、邊緣突破的過程由簡到繁、由易到難、由內(nèi)部到外部，且與經(jīng)濟(jì)改革同步。綜觀四次報(bào)業(yè)邊緣突破的過程和特點(diǎn)，可以清晰地反映媒介改革由簡到繁、由易到難、由內(nèi)部到外部的過程。具體來說，從廣告經(jīng)營到發(fā)行經(jīng)營的突破，反映了媒介從計(jì)劃機(jī)制轉(zhuǎn)向市場(chǎng)機(jī)制的迫切需求。不妨比較下這四個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)營突破之間的差異和關(guān)聯(lián)。從解放前到解放后，再到1956年社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制改造完成前，報(bào)業(yè)刊登廣告屬正�，F(xiàn)象。因而，1979年恢復(fù)刊登廣告擁有歷史基礎(chǔ)，從操作層面上說，相對(duì)容易。而1985年的發(fā)行經(jīng)營的突破和1994年的經(jīng)營體制的突破，無論從觀念或者實(shí)踐上說，都要較廣告經(jīng)營突破實(shí)施難度要大。至于距離現(xiàn)在最近的資本經(jīng)營，則更屬于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推進(jìn)到一定階段愈加復(fù)雜化的突破。
此外，邊緣突破由淺入深、由內(nèi)到外的過程也相當(dāng)明顯。廣告和發(fā)行經(jīng)營的突破，尚屬媒介內(nèi)部的經(jīng)營領(lǐng)域，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的影響比較直接；而以股份制改革為代表的經(jīng)營機(jī)制的突破，則涉及到媒介管理和經(jīng)營體制的深層領(lǐng)域，經(jīng)營權(quán)的剝離對(duì)編輯部門的內(nèi)容管理產(chǎn)生重要影響。資本經(jīng)營的突破則把媒介經(jīng)營的視野從媒介內(nèi)部延伸到媒介之外的資本市場(chǎng)，讓媒介借助資本的力量實(shí)現(xiàn)更廣闊空間下的生存發(fā)展。媒介制度的改革遵循國有企業(yè)改革的模式，也遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，如從沿海中心城市向內(nèi)陸邊遠(yuǎn)地區(qū)擴(kuò)散，從經(jīng)營層面向采編及宏觀管理層面擴(kuò)散。毫無疑問，以報(bào)業(yè)經(jīng)營為代表的媒介經(jīng)營改革是與中國媒介體制改革的縮影，也是中國20多年來政治和經(jīng)濟(jì)體制改革的結(jié)果。因此，報(bào)業(yè)的經(jīng)營突破可謂“與時(shí)俱進(jìn)”。
3、邊緣突破是媒介機(jī)構(gòu)或從業(yè)者自下而上和新聞管理機(jī)構(gòu)自上而下“審慎”聯(lián)動(dòng)的結(jié)果。
根據(jù)中國媒介的生態(tài)特點(diǎn)，報(bào)業(yè)經(jīng)營改革的邊緣突破有明顯的漸進(jìn)色彩。一則，其邊緣性本身即證明這種突破是調(diào)整式的，而非革新式的。而且，出于保護(hù)自我利益的考慮，作為個(gè)體的媒介人或媒介機(jī)構(gòu)，實(shí)行邊緣突破措施時(shí)，也沒有采取大幅度“躍進(jìn)式”的制度創(chuàng)新。政治制度和政治環(huán)境的多變性增加了媒介經(jīng)營改革的風(fēng)險(xiǎn)性，從而促使媒介的經(jīng)營創(chuàng)新采用相對(duì)穩(wěn)妥的方式進(jìn)行。最典型的例子如《解放日?qǐng)?bào)》率先刊登廣告。雖然此事件本身具有突破意義，但據(jù)當(dāng)時(shí)的總編輯王維回憶，出報(bào)之前，沒有任何顧慮，既沒有送審，也沒有和上級(jí)部門打招呼，在這位老報(bào)人看來，報(bào)紙登廣告古已有之、天經(jīng)地義。 比較明顯的是，經(jīng)營改革的邊緣突破最初都是自下而上的創(chuàng)新行為。四次報(bào)業(yè)經(jīng)營改革的邊緣突破先由媒介管理者或媒介機(jī)構(gòu)自發(fā)而主動(dòng)地實(shí)行。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中效益最大化理論來解釋，媒介從業(yè)者和媒介機(jī)構(gòu)從切實(shí)的媒介發(fā)展需要出發(fā)，采用邊緣突破的形式，先行獲得經(jīng)營管理上的創(chuàng)新發(fā)展。這種突破從源頭來講，是個(gè)人或機(jī)構(gòu)自身利益驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。他們寧可在政策不明朗或未松動(dòng)的情況下，找到邊緣的真空地帶或不惜“違規(guī)犯禁”，以突破舊經(jīng)營體制的束縛。
根據(jù)媒介自下而上的突破，媒介主管機(jī)構(gòu)多半作出反饋，明確相應(yīng)的意見和決策后，通過一定形式（統(tǒng)一文件、領(lǐng)導(dǎo)講話等）自上而下的傳達(dá)和推廣。如《中國新聞年鑒》正面介紹《洛陽日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行的經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)志著自辦發(fā)行受到鼓官方的鼓勵(lì)。媒介實(shí)施邊緣突破的初期，政府和新聞管理機(jī)構(gòu)多半先靜觀其變，根據(jù)一段時(shí)間（短則數(shù)月、長則數(shù)年）的實(shí)施效果，再作出或肯定、接受，或修正、調(diào)整，或禁止、批評(píng)的選擇。面臨邊緣突破的風(fēng)險(xiǎn)性和有效性，主管機(jī)構(gòu)的判斷標(biāo)準(zhǔn)多為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡。凡既保持了媒介宣傳責(zé)任又提高了媒介經(jīng)濟(jì)利益的突破行為，應(yīng)該被鼓勵(lì)和推行，而危害到媒介內(nèi)容采編和管理體制的突破，則容易被批評(píng)和禁止。
這里，需要指出兩個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象。一是，媒介管理機(jī)構(gòu)上下級(jí)之間意見的不統(tǒng)一，給邊緣突破創(chuàng)造了生存的空間。由于我國媒介管理體制采取中央級(jí)報(bào)紙歸中宣部管，而省市級(jí)黨報(bào)主要?dú)w地方政府和黨委宣傳部管，兩者之間雖有上下級(jí)關(guān)系，但實(shí)際實(shí)施過程中，也有上下矛盾的空隙。因此，媒介直接領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的態(tài)度是影響“上下互動(dòng)”的關(guān)鍵。如《金華日?qǐng)?bào)》的股份制經(jīng)營改革取得成功后，中宣部領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)反對(duì)，而金華市委和浙江省委領(lǐng)導(dǎo)支持，最終該報(bào)沒有受到事后追懲和行政的停止命令。這是很有中國特色的媒介管理體制對(duì)邊緣突破的影響結(jié)果。
二是，媒介管理機(jī)構(gòu)為謹(jǐn)慎期間而采取觀望的滯緩策略，給邊緣突破創(chuàng)造了生存的時(shí)間。媒介管理部門出于慎重考慮，有可能對(duì)邊緣突破行為沒有很快做出決策或表意見，而持繼續(xù)觀望態(tài)勢(shì)。這種先不管黑貓白貓，先多花點(diǎn)時(shí)間看能否抓老鼠的管理方式，給媒介的突破保留了比較自由的生存機(jī)遇。比如，《成都商報(bào)》的資本經(jīng)營舉措出臺(tái)后，中宣部沒有明確支持或反對(duì)，對(duì)促進(jìn)媒介的資本運(yùn)作提供了空間。當(dāng)然，這種過渡的、暫時(shí)的狀態(tài)必然會(huì)跟隨實(shí)踐情況而結(jié)束⑧。
顯而易見，媒介的邊緣突破的路徑是先自下而上、后自上而下的“聯(lián)動(dòng)”過程。媒介機(jī)構(gòu)為追求實(shí)時(shí)利益而自發(fā)突破，媒介管理機(jī)構(gòu)為維護(hù)根本利益而作出反應(yīng)，媒介的邊緣突破最終在管理部門保留的有限創(chuàng)新空間中獲得認(rèn)可或否決。邊緣突破導(dǎo)致媒介從業(yè)者和媒介機(jī)構(gòu)與新聞主管單位和新聞體制之間的聯(lián)動(dòng)，這種聯(lián)動(dòng)并非簡單、機(jī)械的因果關(guān)系，而是相互制約和相互影響的。某種意義上甚至可以說：處于被動(dòng)地位的媒介機(jī)構(gòu)在突破中參與的新機(jī)制和新規(guī)則的設(shè)計(jì)和擬訂，靈活地將革新觀念植入官方的意識(shí)形態(tài)，而處于主動(dòng)地位的管理機(jī)構(gòu)在反饋時(shí)反倒成為被影響的對(duì)象，被動(dòng)地給予合理化和正當(dāng)化的許可⑨。
4、邊緣突破的產(chǎn)生動(dòng)因與媒介的自身發(fā)展要求和地域性經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān)。分析報(bào)業(yè)經(jīng)營的邊緣突破行為時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，突破的最初沖動(dòng)來自媒介在當(dāng)時(shí)背景下迫切發(fā)展和自我改革的需要。如《解放日?qǐng)?bào)》刊登廣告的直接原因是，春節(jié)期間不縮版，為避免經(jīng)濟(jì)損失而刊登廣告以作彌補(bǔ)；《洛陽日?qǐng)?bào)》因?qū)渭儭班]發(fā)合一”的發(fā)行效率不滿意而大膽嘗試自發(fā)；而《金華日?qǐng)?bào)》能夠在政策敏感的媒介管理和經(jīng)營機(jī)制上實(shí)行股份制改革，也是迫切需要解決舊體制和新形勢(shì)之間的矛盾而采取的對(duì)策�？梢�，媒介內(nèi)部發(fā)展的壓力越大，改革的動(dòng)力也越大，而且，具有冒險(xiǎn)性的邊緣突破能否最終付諸行動(dòng)，與媒介管理者的眼光和勇氣直接相關(guān)。有時(shí)候，管理者的觀念和魄力會(huì)在很大程度上影響到媒介是否和如何邊緣突破。據(jù)了解，負(fù)責(zé)操作《成都商報(bào)》借殼上市的總編何華章經(jīng)常告誡編輯記者，在外面不要招搖。這位“在外不招搖”的管理者，“在內(nèi)”卻大膽革新，即使擔(dān)心報(bào)業(yè)國有歸屬的政策如同達(dá)摩克利斯之劍會(huì)隨時(shí)落下，仍然將《成都商報(bào)》很大程度上按照資本運(yùn)營的規(guī)律進(jìn)行管理。
此外，我們可以明顯地注意到，報(bào)業(yè)的邊緣突破與所在城市的經(jīng)濟(jì)狀況、開放程度密切相關(guān)。媒介從計(jì)劃轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)體制的重要轉(zhuǎn)折，來自《人民日?qǐng)?bào)》等北京媒體的創(chuàng)舉；從廣告經(jīng)營的突破看，文革后的第一個(gè)報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告都出現(xiàn)在1979年1-3月的上海，其后兩個(gè)月，廣東和北京媒體相繼推出廣告，然后是其他沿海城市和內(nèi)陸地區(qū)。此外，“社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制”最早由廣州的《羊城晚報(bào)》大膽建立，而打破報(bào)紙版面限制規(guī)定，最早自行擴(kuò)版的報(bào)紙也是上海的《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》和廣州的《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》。《金華日?qǐng)?bào)》率先進(jìn)行的內(nèi)部股份制改革，看起來，發(fā)生在一個(gè)中小城市，但其良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容忽視，與其毗鄰的溫州還是中國股份制的發(fā)祥地，是我過股份制經(jīng)濟(jì)的典型地區(qū)。
可見，不同的經(jīng)濟(jì)狀況決定著報(bào)業(yè)經(jīng)營改革的不同要求和不同速度。不同地區(qū)的媒介面臨相似的政策進(jìn)行邊緣突破的成本和潛在收益大不相同，因此，其進(jìn)行改革的動(dòng)力也有所不同。一般來說，媒介尤其是報(bào)業(yè)經(jīng)營制度的創(chuàng)新呈現(xiàn)出由經(jīng)濟(jì)中心城市向較發(fā)達(dá)的沿海城市，再向內(nèi)陸城市發(fā)展的漸進(jìn)趨勢(shì)。
三、報(bào)業(yè)經(jīng)營邊緣突破的前景預(yù)測(cè)
在中國的媒介改革進(jìn)程中，報(bào)業(yè)經(jīng)營的邊緣突破成為傳統(tǒng)媒介嘗試邊緣突破的最活躍因素和推動(dòng)力。報(bào)業(yè)從政府統(tǒng)辦統(tǒng)發(fā)到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的轉(zhuǎn)變乃至到信息產(chǎn)業(yè)的確立，體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)改革對(duì)整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展理念的更新，同時(shí)，報(bào)業(yè)也最鮮明地體現(xiàn)出媒介經(jīng)營改革與經(jīng)濟(jì)體制改革的互動(dòng)歷程⑩。以報(bào)業(yè)經(jīng)營的四次邊緣突破看，中國媒介的改革主要體現(xiàn)在：宏觀管理體制和政策上，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，從完全依靠政府供給的事業(yè)單位逐步轉(zhuǎn)變成事業(yè)屬性、市場(chǎng)化經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)；采編運(yùn)作上，從完全計(jì)劃式的行政管理到逐步市場(chǎng)化的自主管理，但政府和黨委對(duì)其真正意義上的控制權(quán)沒有改變；經(jīng)營管理上，除經(jīng)營機(jī)制比較保守外，廣告、發(fā)行、印刷等方面的市場(chǎng)化程度已經(jīng)比較成熟。
據(jù)筆者分析，中國報(bào)業(yè)今后在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，具有真正創(chuàng)新意義的邊緣突破行為將不再如上述四次邊緣突破那么富有創(chuàng)新意義，更多將在經(jīng)營、采編以及宏觀管理體制上做局部調(diào)整和突破。報(bào)業(yè)既要隨著市場(chǎng)化進(jìn)程加快自我經(jīng)營和自我發(fā)展，但同時(shí)其事業(yè)單位的根本屬性又決定著報(bào)業(yè)處于政府監(jiān)管下的宣傳使命不變。其可能存在的矛盾包括社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡、政府評(píng)價(jià)與市場(chǎng)接受的平衡、權(quán)力集中和權(quán)力分配的平衡等。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，有必要分析下當(dāng)前兩個(gè)重要因素對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營邊緣突破的前景預(yù)測(cè)。
一是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)對(duì)新聞事業(yè)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)在中國日益普及，截止2001年7月，國內(nèi)上網(wǎng)人群已經(jīng)超過2650萬。海量的信息、多媒體的表現(xiàn)形式、快速便捷的傳播速度、覆蓋全球的影響范圍以及及時(shí)互動(dòng)的溝通方式……作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)正以其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)的三大媒體發(fā)起挑戰(zhàn)和沖擊。中國目前的網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出截然不同的兩種類型，一種是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站，擔(dān)負(fù)著重要的宣傳使命，致力于創(chuàng)造中國的網(wǎng)絡(luò)話語空間；另一種是純商業(yè)性的網(wǎng)站，雖然受到國家規(guī)定，只擁有發(fā)布權(quán)而沒有采訪權(quán)，但憑借完全的企業(yè)管理、資本運(yùn)作，擁有雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。
從媒介邊緣突破的角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興對(duì)報(bào)業(yè)管理中內(nèi)容采編機(jī)制的革新影響最大。因網(wǎng)絡(luò)傳播有發(fā)布起點(diǎn)低、可控性差、過度開放和自由等缺點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒介發(fā)布正面新聞為主、引導(dǎo)輿論的宣傳使命形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。伴隨著媒體高科技的發(fā)展和國際互聯(lián)網(wǎng)的普及媒體，給政府管理新聞內(nèi)容、監(jiān)控信息環(huán)境增加了難度⑾。不妨大膽預(yù)測(cè)，現(xiàn)行報(bào)業(yè)的采編機(jī)制和內(nèi)容管理，或許也將出現(xiàn)新的突破，可能會(huì)在與網(wǎng)絡(luò)的融合中開放部分類別新聞的采集和發(fā)布權(quán)。比如，在適當(dāng)時(shí)候根據(jù)實(shí)際情況經(jīng)認(rèn)證后向部分類型的商業(yè)網(wǎng)站（體育、財(cái)經(jīng)、娛樂等）放開采訪權(quán)，采取事后追懲的方式來加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管。有報(bào)業(yè)管理者甚至認(rèn)為，報(bào)業(yè)在內(nèi)容管理上可能會(huì)淡化記者和編輯的角色意識(shí)，加倍注重受眾新聞源的提供，甚至可能給讀者來稿提供大幅度版面，或者從互聯(lián)網(wǎng)中獲取大量內(nèi)容來源。不過，與報(bào)業(yè)相比，電視媒介的邊緣突破可能性更大。時(shí)下， 廣東、福建等南部沿海地區(qū)，境外媒體的電視內(nèi)容以其開放的信息資源，靈活的傳播風(fēng)格受到受眾的接受，已經(jīng)對(duì)國內(nèi)媒體的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二是中國加入WTO的挑戰(zhàn)。入世后的中國面臨著媒介市場(chǎng)逐步開放的趨勢(shì)，國內(nèi)媒介將越來越深刻地融入全球化媒介競(jìng)爭(zhēng)格局中。面臨著規(guī)則改變和競(jìng)爭(zhēng)加劇，從報(bào)業(yè)到廣電、網(wǎng)絡(luò)等媒體領(lǐng)域里的突破行為都可能不斷出現(xiàn)。依筆者分析，報(bào)業(yè)的邊緣化突破可能有三種情況：1是內(nèi)容管理上的突破。離時(shí)政較遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)、娛樂、體育等方面的內(nèi)容將逐步開放，此類專業(yè)報(bào)紙無論從內(nèi)部采編管理還是經(jīng)營管理上將不再直接受太多的行政干預(yù)，擁有比較充分的自主操作權(quán)；2是資本經(jīng)營上的突破。在保證報(bào)業(yè)政府控股的前提下，將給報(bào)業(yè)多元化的資本運(yùn)營創(chuàng)造條件。如行業(yè)內(nèi)可進(jìn)行融資，經(jīng)營部門經(jīng)批準(zhǔn)可有限、控股吸收國有大型企、事業(yè)單位資本。短時(shí)間內(nèi)，投資方不參與宣傳工作。此外，報(bào)業(yè)的廣告、發(fā)行等經(jīng)營機(jī)構(gòu)可能完全開放，由中資或外資參與進(jìn)行成熟的資本經(jīng)營；3是其他形式發(fā)展策略和經(jīng)營機(jī)制的突破。如報(bào)業(yè)集團(tuán)化建設(shè)更加放開，報(bào)業(yè)廣告和發(fā)行經(jīng)營等完全的市場(chǎng)化，廣電集團(tuán)可跨媒體兼營包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)，各報(bào)業(yè)集團(tuán)可跨地區(qū)經(jīng)營等。4是外資報(bào)業(yè)參與的突破。越來越多的國際性傳媒集團(tuán)將帶著其成熟的市場(chǎng)化報(bào)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，參與中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，他們將融合上述三種突破的方式來“見縫插針”地發(fā)展自己在中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)中的地位。
結(jié)合中國國情，報(bào)業(yè)以及其他媒介的邊緣突破將限制在國有屬性不變、宏觀管理體制不變的根本前提下。因此，很長時(shí)間內(nèi)，中國媒介的改革包括報(bào)業(yè)的改革仍將以邊緣突破與政府利益聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行。因此，我們總結(jié)報(bào)業(yè)經(jīng)營邊緣突破的歷程，對(duì)未來實(shí)施創(chuàng)新行為有所啟發(fā)。2001年初的全國宣傳部長會(huì)議上，曾明確提出媒介應(yīng)重視的四個(gè)創(chuàng)新：宏觀管理機(jī)制創(chuàng)新、微觀領(lǐng)域結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、市場(chǎng)組織體系創(chuàng)新、投融資體制創(chuàng)新。筆者以為，有遠(yuǎn)見卓識(shí)的報(bào)業(yè)管理者，不妨從這四個(gè)方面著手嘗試新的邊緣突破。（完）
作者：張志安
參考書目和文章：
①見《媒介管理》作者：支庭榮 暨南大學(xué)2000年9月出版；
②見《當(dāng)代中國新聞史的豐碑—解放日?qǐng)?bào)率先恢復(fù)商品廣告的前前后后》，《新聞?dòng)浾摺?994年第8期；
③見《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》 作者：唐緒軍 新華出版社 1999年3月版；
④見洛陽日?qǐng)?bào)社：《路在腳下延伸》，載中國報(bào)協(xié)主編的《報(bào)紙經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)之花》；
⑤見《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》 作者：唐緒軍 新華出版社 1999年3月版；
⑥見《重視傳媒業(yè)資本經(jīng)營中的誤區(qū)》作者：顏偉；
⑦見《九十年代中國傳媒的制度演變》作者：陳懷林；
⑧見《組建報(bào)業(yè)集團(tuán)過程中存在的問題與限制》作者：中國報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展研究曹鵬；
⑨見《新聞改革與新聞體制的改造——我國新聞改革實(shí)踐的傳播社會(huì)學(xué)之探討》 作者：香港中文大學(xué)新聞系副教授 潘忠黨；
⑩見《試析經(jīng)濟(jì)體制改革與報(bào)業(yè)經(jīng)營改革的互動(dòng)》作者：陳桂蘭 原載《新聞界》1999年第2期；
⑾見《試析中國媒體制度的漸進(jìn)改革──以報(bào)業(yè)為案例》，作者：陳懷林；